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分销渠道系统设计

时间:2019-04-14 09:20:49  来源:本站  作者:
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  分销渠道系统设计_销售/营销_经管营销_专业资料。分销渠道系统设计 单元三 分销渠道系统设计 学习重点 掌握分销渠道设计的基本内 容,具备分析渠道现状的能力, 掌握分销渠道设计的基本程序。 分销渠道系统设计 案例 3-1 Dell PK L

  分销渠道系统设计 单元三 分销渠道系统设计 学习重点 掌握分销渠道设计的基本内 容,具备分析渠道现状的能力, 掌握分销渠道设计的基本程序。 分销渠道系统设计 案例 3-1 Dell PK Lenovo 联想集团是我国PC行业的领导企业,戴尔 是世界PC行业的领导企业。下面就来看看两家 公司的渠道建设。 分销渠道系统设计 传统渠道的理念中厂家和代理商、分 销商之间的关系常常不外乎两种:买卖关 系和合作伙伴关系。第一种关系比较简单, 只是单纯的交易行为,双方责、权、利的 约束性不强,第二种合作伙伴关系更进一 步,但许多情况下,都是不稳固的联盟关 系,而且双方的关系是松散型的,缺乏一 致的目标和利益,常常最后沦为“无疾而 终”。 分销渠道系统设计 为了进一步完善渠道政策和渠道的层次 提升,联想提出了渠道的大联想计划,把厂 商和经销商的关系提升为联盟的关系。(垂 直渠道系统模式)在“大联想”的内涵方面, 联想归纳为四个“纳入”,把代理商纳入联 想的销售、服务、培训和分配体系,对于代 理商进行统一设计、统一考虑。 分销渠道系统设计 首先,在销售方面,联想通过渠道规划来 进行,联想会分析在销售环节中寻找怎样的渠 道,用户会喜欢什么样的渠道,每种渠道要准 备什么样的条件,什么样的职责,具备什么样 的权力和义务,就像一个单位的岗位责任制一 样,渠道架构怎样、组成成员有哪些、成员的 责任权利,都会统筹安排,这种规划会充分发 挥每个代理商的特长,比如是更适宜做商用 PC, 还是家用PC等等,不同的代理商都有自己的发 展方向。 分销渠道系统设计 此外,联想成立了大联想学院对代理商 进行专业培训,培养其综合素质,如管理、 营销、产品、技术等等。 为了保证大联想机制的健全和这一计划 的不断推进,联想还建立了一系列的监督、 保障机制,成立了专门的大联想顾问委员会, 从代理商中推选了近30家代表做顾问,他们 分布在全国28个省份,都是当地的佼佼者 。 分销渠道系统设计 近年来,联想的销售渠道规划使联想走出了 产品同质竞争的怪圈,踏上增值协同之路。 联想把戴尔当作最具威胁性的竞争对手,所 以联想的渠道改进措施是有针对性的。 制造商——区域分销商——零售商——用户 分销渠道系统设计 戴尔公司的成功很大程度上得益于其推崇 备至的直销模式。戴尔公司直销模式的精华在 于“按需定制”,在明确客户需求后迅速做出 回应,并向客户直接发货。由于消除中间商环 节,减少了成本和时间,使得戴尔公司能够腾 出更多的精力来理解客户需要。 分销渠道系统设计 戴尔公司的直销模式能以富有 竞争力的价位,为每一位消费者定 制并提供具有丰富配臵的强大系统。 通过平均四天一次的库存更新,戴 尔公司及时把最新相关技术带给消 费者,并通过网络的快速传播性和 电子商务的便利,为用户搭起沟通 桥梁。 分销渠道系统设计 戴尔在全世界的市场占有率很高, 在40%左右,排名大概是三到四名。但 迄今为止,戴尔在中国的市场占有率较 低,不过其发展态势非常迅猛,是联想 主要的竞争对手之一。 分销渠道系统设计 问题1:联想的垂直渠道系统模式属于哪 一种? (一)公司式:由一家公司拥有产权 (二)管理式:听从核心成员指挥 √ (三)合同式:自愿联合 分销渠道系统设计 问题2:戴尔直销模式的成功经验主要有 哪些? 1、按需定制 2、富有竞争力的价位 3、库存更新快 4、网络及电子商务的沟通便利 分销渠道系统设计 问题3:案例中两家公司渠道建设的主要 区别在哪里? 直销与分销模式的胜败,并不完全由 模式本身的优劣决定,而是在于对其如何 理解和执行。其中,如何组织、设计与管 理渠道是关键之一。 分销渠道系统设计 进一步关注: 在戴尔的冲击下,联想在一度完全放弃直销之 后又开始重新尝试直销,在国内市场逐渐加大计算 机直销的比重。 中国市场“入乡随俗”戴尔电脑放弃零库存 戴尔号称将直销、按需定制、零库存等先进的 销售方法带进中国,但在实际运作中,却创造性地采 用了和国内其他IT生产商一样的渠道分销法,这在IT业 界已是半公开的秘密。事实上,戴尔四成以上产品是通 过分销到达消费者手中的——当然,以独特销售模式著 称的戴尔公司官方从未承认这一点…… 分销渠道系统设计 第一节 分销渠道设计 一、 分销渠道设计概念(书P197) 分销渠道设计是指建立以前从未 存在过的分销渠道或对已经存在的渠 道进行变更的营销活动。 分销渠道系统设计 二、分销渠道设计的原则 (一)畅通高效原则 (二)发挥企业优势原则(发挥4PS的整体优势) (三)适度覆盖原则(市场份额、覆盖范围) (四)稳定可控原则(战略性、弹性) (五)协调平衡原则 (六)利益最大化原则(降低分销成本) 分销渠道系统设计 三、规划分销渠道结构 分销渠道的结构规划从两个方面考虑: (一)分销渠道的长度结构 (二)分销渠道的宽度结构 分销渠道系统设计 (一)分销渠道的长度结构 例如:在消费者市场,企业面对的最终顾客是 家庭和个人,即是最终消费者。一般策划有以下 几种长度不同的分销渠道可供选择: 生产者→消费者 生产者→零售商→消费者 生产者→批发商→零售商→消费者 生产者→代理商/专业经销商→零售商→消 费者 生产者→代理商/专业经销商→批发商→零 售商→消费者 分销渠道系统设计 (二)分销渠道的宽度结构 宽渠道是指企业使用的同类中间商很多, 分销面很广; 窄渠道是指企业使用同类的中间商很少, 分销面窄,甚至一个地区只由一家中间商经 销。渠道宽度的选择及策划,通常有三种可 供选择的策略: 分销渠道系统设计 ●密集型分销,尽可能多地利用中间 机构销售商品或劳务。 ●选择型分销,利用一家以上,但又 不是让所有愿意经销或代销的机构都 来经营某一特定产品。 ●独家型分销,在某一地区仅利用一 家机构来销售某种特定产品。 分销渠道系统设计 在设计渠道宽度时,应注意: 当企业刚进入某一市场,对市场缺乏一定 的了解时,万不可过早的采用独家分销模式 。 可以选择几家较有经验的当地分销商进行分销, 待企业有了一定经验,或对该地市场有了一定 的了解加后,方可考虑独家分销模式。 这是为什么呢? 分销渠道系统设计 四、分销渠道设计规划 (一)分销渠道设计的标准 一般而言,设计一个分销渠道好坏的 标准在于它是否以最快的速度、最好的服 务质量、最经济的流通费用,把商品送到 顾客手中,实现经营者的利益。 分销渠道系统设计 条件: 第一、能够不间断、顺利、快速地使商品进入消 费者领域; 第二、具有较强的辐射功能;(例如商圈范围) 第三,具有商流与物流一致性的特点; 第四、能够带来显著的经济效益; 第五、有利于实现为消费者服务,保护消费者的 利益。 分销渠道系统设计 (二)分销渠道设计的程序(书P198) 分析服务产 出水平 确定渠 道目标 确定渠道结 构方案 评估渠道 方案 图 分销渠道设计的流程 分销渠道系统设计 1、分析服务产出水平 了解公司所选择的目标市场中顾客购买 什么商品、在什么地方购买、为何购买、何 时购买和如何购买是设计分销渠道的第一步。 (书 P201) 分销渠道系统设计 批量大小:是渠道在购买过程中提供给典型的 顾客的单位数量; 等候时间:是指顾客等待收到产品的平均时间, 顾客一般喜欢快速交货的渠道,快速服务需要 一个高的服务产出水平; 空间便利:是渠道为顾客购买产品所提供的方 便程度; 产品品种:是渠道提供的商品花色品种的宽度; 服务支持:是渠道提供的附加的服务(信贷、 交货、安装、修理)。 分销渠道系统设计 2、确定渠道目标 通常生产者制定渠道目标必须考虑来 自顾客、商品、渠道、竞争等各方面的限 制因素。 渠道目标应表述为目标服务产出水 平。无论是创建渠道,还是对原有渠道 进行变更,设计者都必须将企业的渠道 设计目标明确地列示出来。 分销渠道系统设计 一般说来,渠道设计的目标主要有10个 1、顺畅(沟通便利化) 6、扩大品牌知名度 2、流量最大化(广布网店, 7、成本最低化 提高铺货率) 8、提高市场覆盖面积 3、便利 和密度(采用密集分销) 4、拓展市场(地理区域) 9、控制渠道 5、提高市场占有率(销量、10、服务创新 销售额) 分销渠道系统设计 在确定渠道目标时要注意,所制定的 渠道目标应该明确而又具体,既可以 清晰描述,也可以操作,例如: 1、可以让想买家用电器的人在交通很 方便的情况下都买到,并且安装、维 修都十分方便。 分销渠道系统设计 2、公司产品将于本年度之内达到覆盖全 国的5个大区市场,开发约35个地级市一 级经销商,在3年内争取通过经销商的销 售渠道销售产品占全部销售总额的比例达 到46%, 3、争取在2年之内,团购计算机的份额从 现在的8%上升到28%以上,个人购买计算 机从现在的19%上升到39%以上。 分销渠道系统设计 3、确定渠道结构方案 有效的渠道设计应该以确定企业所要达 到的市场为起点,没有任何一种渠道可以适 应所有的企业、所有的产品,尽管是性质相 近,甚至是同一种产品,有时也不得不采用 迥然不同的分销渠道。 分销渠道系统设计 3、确定渠道结构方案 ★影响渠道结构的主要因素(书P205208),主要有以下5个方面: (1)产品因素。 包括价格、体积、款式、重量、技术、服 务、易毁及容腐程度等。 请举例说明上述因素如何对渠道 结构的设计产生影响? 分销渠道系统设计 产品特性对渠道长度的影响 影响因素 体积重量 易损程度 时尚性 单位价值 标准化程度 技术含量 产品生命周期 售后服务程度 长渠道 轻 不易 弱 低 高 低 长 弱 短渠道 直接渠道 中等 重 中等 易 中等 强 中等 高 中等 低 中等 高 中等 短 中等 强 分销渠道系统设计 3、确定渠道结构方案 ★影响渠道结构的主要因素: (2)市场因素。包括市场潜力、市场分布、 市场竞争性以及市场景气状况等因素。 请举例说明上述因素如何会对渠道结 构的设计产生影响? 分销渠道系统设计 ★影响渠道结构的主要因素: (3)企业自身因素。包括企业实力强弱、企 业的管理能力强弱、企业市场信息收集能力的 强弱等。 请举例说明上述因素如何会对渠道结 构的设计产生影响? 分销渠道系统设计 ★影响渠道结构的主要因素: (4)中间商因素。包括合作的可能性、成本 费用、服务水平等。 请举例说明上述因素如何会对渠道 结构的设计产生影响? 分销渠道系统设计 ★影响渠道结构的主要因素: (5)环境因素。影响选择分销渠道外部 因素。(书 P207 ) a.政治与法律环境 b.经济环境 c.社会文化环境 d.自然与人口环境 e.科技环境 分销渠道系统设计 例如,国家对制药企业规定“不得将企 业生产的药品直接销售给消费者,而必 须通过一个代理的环节”,制药企业就 必须按照国家的法规采取代理商将产品 推向市场,而不是直接推向市场。 政治与法律环境 分销渠道系统设计 又如,联想分销渠道的调整建议: 随着网络技术运用的快速普及,电子 商务正由最初的电子零售阶段发展到网上 交易市场阶段。联想在今后的渠道建设上 可尝试做营销网、物流网、信息网等等, 使传统分销模式向电子分销模式转化,以 求以最低的成本来运作渠道。 科学与技术环境 分销渠道系统设计 3、确定渠道结构方案 ★设计渠道结构方案 明确了企业的渠道目标和影响因素后, 企业就可以设计几种渠道方案以备选择。 一个渠道选择方案包括三方面的要素,即 渠道的长度策略、渠道的宽度策略和商业 中介机构的类型(批发、代理、经销、零 售)。 分销渠道系统设计 4、 评估渠道方案 制造商确定哪一个渠道最能满足公司长 期目标。其选择由以下3个标准来进行评估。 (书 P186 ) 1.经济标准 2.可控标准 3.适应性标准 分销渠道系统设计 1.经济标准 推销代理商 销 售 成 本 公司推销队伍 O 销售水平 分销渠道系统设计 (三)设计分销渠道系统的策略 1、渠道规划的基本策略方法: (1)“点、线、面”渠道布局策略含义及原 则 1)“点、线、面”渠道布局的含 义 市场分销渠道布局工作的实质, 就是设计分销渠道中“点”、 “线个要素。 分销渠道系统设计 “点”是指市场营销力量 (包括人、财、物)在市场中 所选择的关键点,通常是区位 优势,企业通过点的选择和抢 占,来争取竞争的主动权或适 度回避竞争对手,以形成局部 优势。点的选择是整个分销渠 道布局的基础。 分销渠道系统设计 “线”是指渠道实际流通的线路,正是在 “线”中运行了营销过程中的实物流、信息 流等各种流程,以实现渠道的动态功能,保 障企业机制的健康运行。 分销渠道系统设计 线路以点为出发、终止或者中转站,请 问点不变,线路可会发生变化? 环境的变化,比如新道路的开通、地 方经济的发展、人口流动等,会使原来的 运行线路变得不再经济或者效率不高,因 而需要重新评估和设置路线。 分销渠道系统设计 “面”是点、线所构成的框架总体功能 和综合运用。主要指区域的划分、渗透及在 区域中确立企业强有力的竞争地位。 分销渠道系统设计 2)“点、线、面”渠道战略的 原则 a.阶段性(时间延续性) b.地域性(空间广布) c.层次性(组织的层次性) 分销渠道系统设计 3) “点、线、面”渠道战略的路径 设计的方法: a.渠道网点设计法。找“关键点”和 “切入点”。 b.渠道路线设计法。渠道中实际存在的 实物流、所有权流等的通畅顺达。 c.渠道地域渗透法。多种营销。 分销渠道系统设计 2、渠道规划的基本策略方法: (2)逆向重构渠道布局策略 逆向的含义就是建设渠道的顺 序和传统的建设渠道顺序相反。 分销渠道系统设计 案例 3-2 “倒着做渠道” “倒着做渠道”这是来自成功企业独特的 营销理念。 “倒着做渠道”,现在已经成为 新企业、新产品进入市场的重要营销手段。 新产品进入市场时,面临的最大难题不是最 终消费者对产品的排斥,而是其竞争对手与 经销商(特别是级别较高的经销商)结成的利 益同盟,他们千方百计地排斥新产品,以便 继续获得既得利益。 分销渠道系统设计 新企业、新产品进入市场之初, 由于其知名度和信用较低,与经销 商谈判的地位也很低,如果按传统 的营销渠道从高级别的经销商做起, 可能不得不接受经销商苛刻的“市 场准入”条件,如赊销、大规模的 宣传促销、降价、退货等,答应这 些条件无异于自杀,不答应又难于 进入市场,很多新企业、新产品经 营失败就在于此,怎么办?答案很简 单——倒着做渠道。 分销渠道系统设计 “倒着做渠道” 某企业开拓市场时将“倒着做 渠道”这一营销策略发挥得淋漓尽 致。他们进入重庆市场多年,但市 场一直没有起动,销售额维持在每 年五百万元左右。公司及时更换了 一名具备“倒着做渠道”营销理念 的推销员,他首先找一家规模较大、 信用较好的经销商,但经销商信心 不足。 分销渠道系统设计 于是推销员说:这样吧,我 来帮你卖!于是推销员开始协助客 户销售,直接针对最终消费者(如 大学生)和终端零售商(如零售店 铺、路边店)送货。 开始时销量小,就用扁担一 担一担挑,推销员形容市场是 “用扁担挑出来的”。两个月后, 经销商销售的产品竞有百分之六 七十是推销员卖出去的。 分销渠道系统设计 经销商看到推销员卖得很好, 信心大增,虽然心中仍存一点犹 豫,但由于害怕别人看不起(推销 员能销得动,经销商为什么销不 动?),只得动用所有的渠道开始 销售。结果仅一年的时间,销售 额就猛增到四千五百万元,增幅 达900%。 分销渠道系统设计 这一策略叫做“协助客 户销售”,“当客户的推销 员”,这是“倒着做渠道” 这一营销策略的一个具体体 现形式,也是新产品开拓市 场行之有效的方法之一。 分销渠道系统设计 问题:该企业是如何“倒着做渠道的”? 请画出路线图。 消费者 经销商 …… …… 制造商 零售商 消费者 分销渠道系统设计 “倒着做渠道”,其中还包含这样的 含义:从最终消费者和终端商做起、最后 的落脚点是规模较大,级别较高的一级、 二级经销商。 问题:为什么最终还要做一级、二级 经销商呢,为什么不永远做最终消费者和 终端呢? 分销渠道系统设计 规模较小的生产厂家可能就这样做 下去了,适合于直销或短渠道销售的产 品也可能这样做下去了。但有些覆盖面 广,消费频率高的产品最终还得依靠大 经销商的经销网络。他们的市场的地位 和作用仍然不容忽视。 倒着做渠道的目的是引起级别较高 的经销商的注意,取得与经销商的谈判 地位,获得较低的“市场准入”条件, 增强经销商对新产品的信心。 分销渠道系统设计 (三)设计分销渠道系统的策略 2、分销渠道系统的管理策略 第一,激励渠道成员。激励方法有:向 其提供物美价廉、适销对路的产品;促销支 持;合理分配利润;资金支助;提供情报。 分销渠道系统设计 激励渠道成员,使其出色地完成销售任务, 必须先了解中间商的需要与愿望,同时要处理好 与渠道成员的关系,包括三个方面: 合 作 生产企业应当得到中间商的合作。为此,采 用积极的激励手段,如给较高利润, 交易中获 特殊照顾,给予促销津贴等,偶尔应采用消极的 制裁办法,诸如扬言要减少利润 ,推迟交货, 终止关系等。但这种方法的负面影响要加以重视。 分销渠道系统设计 合 伙 生产者与中间商在销售区域、产 品供应、市场开发、财务要求、市场 信息、技术指导、售后服务方面等彼 此合作,按中间商遵守合同程度给予 激励。 分销渠道系统设计 经销规划 这是最先进的方法。这应由有计划的 实行专业化管理的垂直市场营销系统(实 际上就是垂直渠系统模式)将生产者与中 间商的需要结合起来,在企业营销部门内 设一个分销规划部,同分销商共同规划营 销目标,存货水平,场地及形象化管理计 划,人员推销,广告及促销计划等。 分销渠道系统设计 案例 3-3 如何激励零售商? 某制药企业为了完成***类OTC药品的销售 定额,对零售药店进行了一次大规模的促销, 零售店每购进一件药品奖励现金200元,如公司 所愿,零售药店大量进货。但一个月内,市场 反馈了这一促销活动的效果:该公司在市场上 一直平稳的该类药品定价价格大幅下滑,各零 售点竞相降价。 分销渠道系统设计 市场上零售价格一片混乱,公司形象极大 的受损。 原因很简单:表面上看,公司的库存下来 了,但是市场上消费者的消费药品数量是相对 有限的,货物积压在零售商的手中,没有被消 费,零售商为减少库存积压,回笼被占用的资 金,都选择降价甩卖,因此该制药企业形象也 大受影响。 分销渠道系统设计 讨论:结合案例谈谈该怎样有效的 激励零售商? 分销渠道系统设计 答案参考: 促销。(但促销力度不可过大,案例 中力度过大了) 1) 一次性进货50件以下返现15元每 件; 2) 50件到150件返现30元每件; 3) 150件以上的每件返现35元。 分销渠道系统设计 营销组合 。通过第一步的返现促销活动 鼓励零售商大量进货后,为防止市场出现供 过于求的现象,所以还要采取一些营销手段 刺激市场,消化掉这部分产品。 例如:可以通过电视广告、网络媒体广 告和POP广告等,以及安排零售商采取一些 终端促销手段刺激市场。具体做法: 1) 安排人员指导零售商进行促销活动; 2) 加大电视媒体广告和主要城市的POP 广告投入。 分销渠道系统设计 管理 。为防止出现案例中出现的零售价格 混乱的局面,除了帮助零售商进行市场推 广外还需要对零售商的销售行为进行管理 和约束。可以在零售商进货的时候要求其 签署协议,规定零售价格的浮动范围,如 果出现违约行为需要罚款3000元。 分销渠道系统设计 结论 有利可图才是合作的前提,假定失去了 稳定的长期的利润来源,厂家与零售商之间 的合作关系自然破裂。只有长期稳定的利润 才能保证零售商稳定的订货需求,厂家的一 切手段和政策都应该围绕着如何保证零售商 和厂家的利益,在实际操作中,应以企业和 零售商的长远持久利益为主。 分销渠道系统设计 2、分销渠道系统的管理策略 第二,评估渠道成员。标准一般的有: 销售定额完成情况、平均存货水平、向顾客 交货时间、损坏和遗失货物处理,对公司促 销与培训计划的合作情况,货款返回的状况 以及中间商对顾客提供的服务等等。 第三,调整分销渠道。三种方式:增减 成员、增减渠道、调整全部渠道。 分销渠道系统设计 第二节 中间商的选择 一、中间商的任务 (一)产品实体移动 (二)调节生产与消费的矛盾 (三)资金融通 (四)分担风险 (五)信息反馈和促销 分销渠道系统设计 二、中间商的选择标准 中间商的选择是否合适,直接关系着生 产企业的经营效果。中间商的选择标准一般 包括以下几个方面: (一)目标市场 中间商的目标市场应与生产商的要求一 致。 (二)地理位臵 中间商所处的地理位臵应该与生产商的 产品服务和熟悉的地区一致,中间商要有地 理位臵优势。 分销渠道系统设计 (三)经营条件 中间商应具备良好的经营条件, 包括营业场所、营业设备等。如: 批发商的仓储设施、零售商的货架 (四)业务能力 中间商要有良好的形象;员工 应具备较高的能力;中间商要有良 好的经营业绩。 分销渠道系统设计 (五)信誉 中间商还应该有较高的声望, 与顾客之间建立了长期稳定的业务 关系,有良好的信誉,赢得了顾客 的信任。 (六)合作态度 中间商希望与生产商合作,共 同担负起一些营销职能。选择了有 合作态度的中间商会有效地推动产 品的销售。 分销渠道系统设计 三、 中间商选择的几个比率 1. 增长率:待选中间商在前三年中年 销售额的平均增长率 2. 网点比:待选中间商所拥有的网点 在其区域市场中占的比例。 3. 差距比:待选中间商在上年度中卖 得最差的品牌相对卖得最好的品牌的 销售额之比 分销渠道系统设计 三、 中间商选择的几个比率 4. 资信比:待选中间商在上游厂商中发 生过较大资信问题与没有发生过较大资信 问题之比。 资信是民事主体从事民事活动的能力 和社会对其所作的综合评价,属于名誉权 范畴。在市场经济中各个经济主体在社会 活动中都离不开信用,借、贷,购、销, 人欠、欠我等等一切经济交往,均与信用 有直接的关联。 分销渠道系统设计 5. 窜货比:待选中间商上年度没有发生 过窜货的品牌相对其所有分销的品牌之比 6. 分销比:待选中间商不是区域总分销 的品牌相对其所有分销的品牌之比 分销渠道系统设计 谢 谢

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